İştahı Unutan Reklamcılık

Kaya Kaya

Bir restoran reklamının temel görevi basittir: İnsan baktığında yemek istemelidir.

Oysa son dönemde restoran ve kafe iletişimlerinde yemek, yenilecek bir şeyden çok kameranın karşısında performans sergileyen bir malzeme gibi sunuluyor. Dev bıçaklar, uzayan peynirler, müşterinin kafasının üzerinden geçirilen şişler, masada yükselen alevler, tabağın içinde ezilen ve parçalanan yiyecekler…

Görüntü dikkat çekiyor. Ama insanın canı gerçekten o yemeği çekiyor mu?

Reklamcılığın temel yanılgılarından biri burada başlıyor: Dikkat çekmek ile arzu yaratmak birbirine karıştırılıyor. Video izleniyorsa reklamın çalıştığı, insanlar yorum yapıyorsa iletişimin başarılı olduğu düşünülüyor. Oysa bir yemek reklamının başarısı insanı ekranda tutması değil, onda iştah yaratmasıdır.

Bir insan restoran seçerken yalnızca ilginç bir yer aramaz. Yemeğin lezzetli, temiz ve özenle hazırlanacağına; kendisine de iyi davranılacağına inanmak ister. Bunu çoğu zaman bilinçli olarak düşünmez ama gördüğü her görüntü bu konuda bir sinyal verir.

Yemeğin nasıl tutulduğu, tabağın nasıl hazırlandığı, şefin ürüne nasıl dokunduğu, servis yapan kişinin müşterinin kişisel alanına ne kadar girdiği… Hepsi konuşur.

Çünkü insan yiyeceği şeye karşı hassastır. Bir otomobili yere vurmak dayanıklılık göstergesi olabilir. Bir ayakkabıyı çamura sokmak performans anlatabilir. Ama yemeği hoyratça tuttuğunuzda zihinde başka bir kapı açılır.

Çünkü biraz sonra o şey insanın ağzına girecektir.

Bu gösteri kültürünün artık akademik literatürde bir adı da var: gastrovandalism. Kavram; şok etkisi yaratmak uğruna yemek sunumunda estetik değerlerin, sofra görgüsünün ve temel gastronomi ilkelerinin ihlal edilmesini tarif ediyor. İsmi sert olabilir ama bazı görüntülere bakınca haksız sayılmaz. Çünkü kimi restoranlar yemeği ne kadar iyi hazırladıklarını değil, ona ne kadar sıra dışı davranabileceklerini göstermeye çalışıyor. 

Burada reklamcının araması gereken şey viral hareketler değil, insan davranışının altında çalışan daha eski kodlardır: temizlik, güven, özen, lezzet ve nezaket.

İçgörü çoğu zaman yeni bir insan davranışı keşfetmek değildir; çok eski bir insan gerçeğini yeniden fark etmektir.

Bugün bu gerçeğin yerine platform refleksleri konuluyor. Ateş dikkat çekiyor, ateşi büyütelim. Büyük bıçak izleniyor, daha büyük bıçak kullanalım. Peynir uzuyor, biraz daha uzatalım.

Reklamın mantığı giderek şuna dönüşüyor:

Şaşırt.
Yak.
Kes.
Dök.
Uzat.
Bağır.

Dikkat geliyor. Fakat marka gelmiyor. Daha kötüsü, iştah da gelmeyebiliyor.

Sorun gösteri yapmak değil. Gastronominin kendisinde zaten güçlü bir gösteri vardır. Bir ustanın eti doğru yerinden kesmesi, sosun son anda tamamlanması ya da tatlının masada hazırlanması etkileyici olabilir.

Çünkü bunların merkezinde ustalık vardır.

İyi bir sunum yemeği büyütür. Kötü bir şov kendini büyütmek için yemeği küçültür.

Müşterinin masasında yapılan gösterilerde bazen müşteri de misafir olmaktan çıkıp videonun aksesuarına dönüşür. Kafasının üzerinden bıçak geçirilir, önünde ateş yakılır, kişisel alanına girilir. Bütün bunlar eğlenceli görünebilir. Ama şu soru sorulmalıdır:

İnsan gerçekten bunu mu istiyor? Bir müşteri restorana girerken “Bana özen gösterildiğini, yemeğin temiz ve lezzetli olduğunu hissetmek istiyorum” demez. Ama bunu arar.

Bir restoranın yemeğe nasıl davrandığı, müşterisine nasıl davranacağının küçük bir ön izlemesidir. Tezgâhta savrulan bir ekmek, gereksiz yere parçalanan bir burger, gösteri uğruna dökülen soslar ve çöpe giden yiyecekler; özensizlik, israf, kabalık ya da hijyen şüphesi anlatabilir.

Çünkü lezzet yalnızca malzemeyle oluşmaz. İnsan daha ilk lokmayı almadan önce zihninde bir tat oluşturmaya başlar. Reklam da tam olarak orada çalışır.

Bugün milyonlarca izlenen bazı restoran videolarında aklımızda yemek değil, yapılan hareket kalıyor. Restoranı hatırlamıyoruz. Tadı hayal etmiyoruz. Sadece “Adam ne yaptı öyle?” diyoruz.

İnsan videoyu sonuna kadar izliyor ama yemeği istemiyor. Reklam açısından bundan daha garip bir başarı olabilir mi? Restoran reklamcılığının yeniden hatırlaması gereken şey eski ama önemli bir gerçek: İnsanlar yemeğe bakarken önce gösteri değil, iştah arar.

Ve iyi reklamcılık, dikkati ne pahasına olursa olsun yakalamadan önce, insanın içinde hangi duyguyu uyandırması gerektiğini bilir.